Umowa na pozycjonowanie bywa dłuższa niż strategia, która z niej wynika. Kilkanaście stron, załączniki, definicje. Większość klientów podpisuje ją po przeczytaniu kwoty i okresu obowiązywania, a o pozostałych zapisach dowiaduje się w momencie, gdy chce się rozstać. Poniżej dziewięć zapisów, które decydują o tym, czy współpraca się opłaci, wraz z tym, co w każdym z nich powinno stać, a czego nie.
1. Okres obowiązywania i wypowiedzenie
Standard rynkowy to umowa na 6 lub 12 miesięcy z możliwością wypowiedzenia po tym okresie z jedno- lub trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Zapis, którego warto unikać: umowa na 24 miesiące bez możliwości wypowiedzenia, z automatycznym przedłużeniem na kolejne 24. Zapis, o który warto poprosić: prawo do wypowiedzenia bez konsekwencji, jeśli po sześciu miesiącach nie ma mierzalnego wzrostu widoczności, z definicją tego wzrostu w załączniku.
Długi okres sam w sobie jest uzasadniony, bo pozycjonowanie potrzebuje czasu. Brak furtki nie jest uzasadniony niczym poza interesem wykonawcy.
2. Definicja efektu
„Agencja zobowiązuje się do prowadzenia działań zmierzających do poprawy widoczności" to zdanie, które nie zobowiązuje do niczego. Dobra umowa definiuje, co jest mierzone i jak: pozycje na liście fraz z załącznika, ruch organiczny z Google Analytics, liczba zaindeksowanych podstron, liczba zapytań z formularza. Nie musi być gwarancji pozycji, bo nikt uczciwy jej nie da. Musi być jasność, na podstawie jakich danych ocenia się, czy praca daje efekt.
| Zapis | Wersja słaba | Wersja dobra |
|---|---|---|
| Cel | „poprawa widoczności" | „wzrost ruchu organicznego o X% w 6 mies. wg GA4" |
| Frazy | „lista ustalona w toku współpracy" | załącznik z listą fraz i pozycjami startowymi |
| Pomiar | „narzędzia agencji" | Search Console i GA4 na koncie klienta |
| Raport | „okresowy" | co miesiąc, z listą wykonanych prac i pozyskanych linków |
3. Zakres prac, nie tylko cel
Cel mówi, dokąd zmierzamy. Zakres mówi, co konkretnie będzie robione. Umowa powinna określać liczbę tekstów w miesiącu, liczbę pozyskiwanych linków lub budżet na nie, zakres optymalizacji technicznej, obsługę wizytówki Google. Bez tego dwie oferty za tę samą kwotę mogą oznaczać zupełnie inną ilość pracy, a Ty nie masz jak tego sprawdzić. Orientacyjne widełki, co ile kosztuje i co wchodzi w pakiet, znajdziesz w publicznym cenniku pozycjonowania - warto porównać z tym, co jest w Twojej umowie.
4. Własność treści i dostępów
Teksty napisane w ramach umowy powinny być Twoją własnością od momentu zapłaty, z pełnym prawem do wykorzystania po zakończeniu współpracy. Zapis, że „treści pozostają własnością agencji do czasu zakończenia umowy" albo że „mogą zostać usunięte po rozwiązaniu", to sygnał ostrzegawczy. To samo dotyczy dostępów: Search Console, Analytics, wizytówka Google, hosting, domena - wszystko na Twoje konta, agencja jako użytkownik z uprawnieniami.
5. Linki: skąd, ile, co się z nimi stanie
Linki pozyskane w ramach współpracy dzielą się na dwie kategorie: trwałe (artykuły sponsorowane, wpisy gościnne, katalogi) i wynajmowane (z zasobów agencji, aktywne dopóki płacisz). Umowa powinna mówić, do której kategorii należą linki, które dostaniesz, i co stanie się z wynajmowanymi po rozstaniu. Nie ma nic złego w linkach wynajmowanych, jeśli o tym wiesz i cena to odzwierciedla. Jest problem, gdy dowiadujesz się po fakcie, że połowa profilu linków zniknie w dniu wypowiedzenia.
Warto też mieć zapis o raportowaniu: lista pozyskanych linków z adresami, co miesiąc. Bez tego nie da się ocenić ani jakości, ani ilości pracy.
Najbardziej pouczający przypadek, jaki widziałem: klient płacił dwa tysiące miesięcznie przez rok, pozycje rosły, wszyscy zadowoleni. Wypowiedział umowę, bo chciał obniżyć koszty. Miesiąc później stracił dwie trzecie pozycji, bo wszystkie linki były z sieci agencji. W umowie było to napisane - w paragrafie, którego nikt nie czytał, bo dotyczył „zasobów własnych wykonawcy".
6. Kary umowne i odpowiedzialność
Kary umowne za wcześniejsze wypowiedzenie w wysokości pozostałych rat to zapis, który zamienia umowę o usługę w umowę kredytową. Sensowna kara to jedna lub dwie miesięczne raty, i to tylko przy wypowiedzeniu przed upływem okresu minimalnego. Z drugiej strony warto mieć zapis o odpowiedzialności agencji za działania niezgodne z wytycznymi Google, czyli takie, które mogą skończyć się karą algorytmiczną lub ręczną. Bez tego ryzyko nieuczciwych metod ponosisz wyłącznie Ty.
7. Metody i ich zgodność z wytycznymi
Zapis o stosowaniu wyłącznie technik zgodnych z wytycznymi Google jest w większości umów. Rzadziej jest w nich zapis, co się stanie, gdy okaże się inaczej. Warto dopisać: prawo do audytu profilu linków i treści przez podmiot zewnętrzny, oraz obowiązek usunięcia na koszt agencji wszystkiego, co narusza wytyczne. To rzadko bywa użyte, ale jego obecność zmienia sposób, w jaki agencja pracuje.
8. Raportowanie i dostęp do danych
Raport miesięczny to minimum. Powinien zawierać: pozycje fraz z załącznika, ruch organiczny, listę wykonanych prac, listę pozyskanych linków, plan na kolejny miesiąc. Zrzut ekranu z narzędzia do monitoringu pozycji nie jest raportem. Do tego stały dostęp do Search Console i Analytics - jeśli agencja nie chce ich udostępnić, nie masz jak zweryfikować raportów.
9. Co po zakończeniu
Ostatni paragraf, którego prawie nikt nie czyta, a który decyduje o tym, ile kosztuje rozstanie. Powinien mówić: przekazanie wszystkich dostępów w terminie X dni, przekazanie listy przekierowań i zmian technicznych, zachowanie treści na stronie, informacja o linkach, które wygasną. Bez tego rozstanie oznacza rozpoczynanie od zera z nowym wykonawcą, który najpierw musi ustalić, co w ogóle zostało zrobione.
Lista kontrolna przed podpisem
- Okres minimalny nie dłuższy niż 12 miesięcy, wypowiedzenie 1-3 miesiące po nim.
- Załącznik z listą fraz i pozycjami startowymi.
- Zakres prac w liczbach: teksty, linki, godziny.
- Treści i dostępy Twoją własnością.
- Jasna informacja, które linki są trwałe, a które wynajmowane.
- Kara za wypowiedzenie nie większa niż 1-2 raty.
- Odpowiedzialność agencji za metody niezgodne z wytycznymi.
- Raport miesięczny z konkretną zawartością, dostęp do GSC i GA4.
- Procedura zakończenia z terminami.
Jak to wygląda u uczciwych wykonawców
Dobra agencja nie ma problemu z żadnym z powyższych zapisów, bo i tak pracuje w ten sposób. Jeśli propozycja dopisania definicji efektu albo listy linków spotyka się z oporem, to jest informacja ważniejsza niż cena. To samo dotyczy umów na strony: firma zajmująca się tworzeniem stron Sosnowiec i w innych miastach regionu publikuje zakres i widełki otwarcie, bo nie ma powodu tego ukrywać. Na tej samej zasadzie działa agencja Widzialność ze Śląska: przed podpisaniem dostajesz listę fraz, zakres miesięczny i wzór raportu, a umowa jest do przeczytania w piętnaście minut. Jeśli u innego wykonawcy trwa to godzinę, warto zapytać, dlaczego.
Najczęściej zadawane pytania
Czy umowa na czas nieokreślony jest lepsza?
Zwykle tak, pod warunkiem rozsądnego okresu wypowiedzenia. Daje elastyczność obu stronom. Umowy terminowe mają sens, gdy agencja inwestuje dużo na starcie i chce mieć pewność zwrotu.
Czy da się negocjować zapisy w umowie agencji?
Tak, prawie zawsze. Wzór umowy to propozycja. Jeśli agencja odmawia jakichkolwiek zmian, to sygnał o tym, jak będzie wyglądała współpraca.
Co jeśli umowa jest już podpisana i ma złe zapisy?
Sprawdź okres wypowiedzenia i kary. Często tańsze jest dotrwanie do końca okresu minimalnego niż zerwanie. W międzyczasie zabezpiecz dostępy i kopie treści, żeby rozstanie było mniej bolesne.
